Theo ông Philip Kotler, mặc dù đã có rất nhiều doanh nghiệp (DN) lớn của Mỹ đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Intel, Canon, Nike... nhưng khi hỏi một người Mỹ: "Việt Nam là gì?", hầu hết đều không có câu trả lời cụ thể. Một trong những lý do đó là Việt Nam vẫn chưa có được một sản phẩm nào do chính các DN trong nước sản xuất được thế giới biết đến. Vì vậy, cốt lõi của vấn đề thương hiệu quốc gia đó chính là cần phải có những DN lớn, vươn ra được thị trường quốc tế. Chất lượng của các sản phẩm xuất khẩu sẽ gắn liền với hình ảnh, thương hiệu của Việt Nam. Một sản phẩm có chất lượng kém sẽ khiến hình ảnh Việt Nam bị xấu đi và ngược lại.

Một ví von được ông Philip Kotler nêu ra tại buổi hội thảo, khi nói về Trung Quốc người ta thường định vị hình ảnh "công xưởng của thế giới" với hàng hóa và nhân công rẻ, dồi dào. Nói đến Ấn Độ, đó là "văn phòng của thế giới" với ngành công nghệ phần mềm phát triển. Vậy hình ảnh nào cho Việt Nam trên trường quốc tế? Diễn giả này cho rằng hình ảnh "nhà bếp của thế giới" có thể phù hợp với Việt Nam vì văn hóa ẩm thực của chúng ta đã được nhiều người biết đến. Sau khi phân tích những lợi thế về dân số và tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong thời gian qua, ông Philip Kotler nói: "Các bạn đừng ví mình là con hổ hoặc con rồng của châu Á. Các hình ảnh đó đã gắn liền với Ấn Độ và Trung Quốc, với tốc độ phát triển của mình trong thời gian qua hãy xây dựng hình ảnh Việt Nam như một con báo nhanh nhẹn, khéo léo".

Giành thị phần trong tim người tiêu dùng

Một trong số các câu hỏi được các DN đặt ra với ông Philip Kotler là: "Các DN Việt Nam phải làm gì khi đối đầu với những DN lớn nước ngoài sau khi Việt Nam gia nhập WTO?". Ông Philip Kotler trả lời: "Các bạn cần phải tạo ra được sự tự hào cho người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa trong nước. Các DN tại địa phương thường có lợi thế là thông hiểu tâm lý của người tiêu dùng, đây là một lợi thế cạnh tranh khi tham gia vào nền kinh tế toàn cầu. Các công ty phải giành được thị phần trong tim người tiêu dùng, đó mới là phương pháp marketing hiện đại".

Từ lâu nay, trong mắt các thị trường lớn trên thế giới, Việt Nam vẫn là đất nước của lao động giá rẻ, chuyên sao chép sản phẩm, chuyên gia công và xuất khẩu những mặt hàng có giá trị thấp như nông sản... Ông Philip Kotler cho biết, để xây dựng hình ảnh của Việt Nam mới, với những sản phẩm xuất khẩu có chất lượng cao cần phải có sự hợp tác thật chặt chẽ giữa Chính phủ và các DN. Một ví dụ được người khai sinh marketing hiện đại này nêu ra là hòn đảo Ireland, dù nằm cách biệt với châu Âu nhưng có hơn 500 công ty và tập đoàn lớn của Mỹ đầu tư vào đó. Đảo quốc này có hẳn một ông Bộ trưởng Bộ Tiếp thị, chức danh mà hầu hết các nước trên thế giới không có. Dưới sự điều khiển của ông Bộ trưởng này là 3 bộ trực thuộc gồm Du Lịch, Đầu tư và Ngoại thương.

Dù chỉ ra rất nhiều khó khăn trước mắt trên con đường xây dựng một thương hiệu quốc gia cho Việt Nam nhưng ông Philip Kotler đã nhận định: "Tôi tin rằng không lâu nữa Việt Nam sẽ gia nhập vào các quốc gia phát triển nhất tại châu Á".